Facebook im Nonprofit-Marketing (Gastbeitrag auf facebookmarketing.de)
Viele klassische Nonprofit-Organisationen tun sich schwer mit viralem Marketing und niedrigschwelligen Mitmachangeboten im Internet. Dabei ist gerade hier die Möglichkeit gegeben Menschen mit einzubeziehen, die sich nicht gleich mit Haut und Haar einer Organisation verschreiben wollen. Thematisch Interessierte Menschen können zu Multiplikatoren werden ohne die Hürde einer formellen Mitgliedschaft nehmen zu müssen…
Kleiner Gastbeitrag auf facebookmarketing.de.
Whitepaper – Facebook Im Nonprofit Marketing
Die Doppelpyramide des Engagements*
*Warum integrierte online-Aktivitäten, Spendern und Aktiven, den Einstieg in Organisationen erleichtern.
Spendenpyramide
Wer sich bereits mit Fundraising befasst hat, wird mit der klassischen Spendenpyramide vertraut sein. Mit ihr wird die Aufgabe des Fundraisers verdeutlicht, aus der hoffentlich großen Zahl Interessierter, zuerst Spender, später Dauerspender und im Optimalfall Großspender zu machen. Mit teilweise ausgefeilten Techniken wird hierbei um Neuspender geworben und versucht Spender “upzugraden”.
Engagementspyramide
In klassischen Mitgliederorganisationen – in Abgrenzung zu reinen Fundraisingorganisationen – tritt hierbei ein Problem auf; Es müssen nicht nur Spenden gesammelt, sondern auch Aktive gewonnen werden. So lässt sich eine sehr ähnliche Pyramide aufbauen, nur dass Anstelle einer Geldspende mit Aktivität zum Gelingen der Ziele beigetragen wird.
Doppelpyramide des Engagements
In einer Vielzahl von Aufbauorganisationen werden diese beiden Bereiche von unterschiedlichen Abteilungen bearbeitet. Das Fundraising versucht Spender zu gewinnen während Mitgliederservice, Verbandsentwicklung oder Öffentlichkeitsarbeit sich um neue Aktive bemühen. Diese Trennung lässt sich in der offline-Welt, wo Platz für Informationen auf Drucksachen rar, vielleicht noch begründen. Begeben sich Verbände aber online, sollte den Interessierten mehr als nur eine Möglichkeit geboten werden etwas beizutragen.
Es gibt hier, auf unterster Ebene, eine breite Überschneidung zwischen Geld- und Aktivitätsspendern. Dabei gilt es Aktivität nicht erst bei einer Mitgliedschaft beginnen zu lassen. Bereits eine E-Mail an Freunde, welche über ein Projekt informiert, ist eine wertvolle Aktivitätsspende, um die auch klassische Spender gebeten werden können. Ebenso sollte, wer an einer Unterschriftenaktion teilnimmt, die Möglichkeit bekommen die Intensität seines Engagements zu erhöhen. Sowohl für Geld- als auch für Aktivitätsspenden gilt hier die alte Weisheit, dass nur wer gefragt wird auch etwas gibt.
Problembereich
Der Knackpunkt auf beiden Seiten der Pyramide ist der Einstieg. Aus reinem Interesse an einem Thema, soll Aktivität für eine Organisation generiert werden. Ein sanfter Einsteig wird dabei jedoch zu selten gewährt. Kleinspender werden nur unzureichend betreut und mit Informationen versorgt; Aktiv werden ist, ohne eine Mitgliedschaft, oft nicht möglich. Hier kann eine integrierte, strukturübergreifende online-Strategie helfen. Mit Interessenten und Erstspendern kann unmittelbare Kommunikation aufgenommen werden und sie können Aktionsbezogen aktiv werden, ohne von der Organisation vereinnahmt zu werden.
Mit langfristig angelegten und verbandsübergreifenden Aktivitäten lassen sich Interessierte binden und einbinden. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn sich die Verbände auf eine multilaterale Kommunikation einlassen. Mit welchen technischen Tools dies begleitet wird ist dabei zweitrangig. Es kann eine eigene Plattform aufgebaut, oder bestehende Tools genutzt werden. Wichtig ist es den Aktivitäts- und Geldspendern dabei auch einen – informellen – Einfluss auf die Projekte zu geben. Sie werden es der Organisation mit dem wertvollsten Gut danken. Sie werden es weitersagen.